Artículo publicado el 17 de abril, 2017 en Forbes.
Una marca personal en términos simplistas es lo que le viene a la mente a la gente cuando se menciona nuestro nombre. Es, nuestra esencia que se queda, tras la experiencia.
En enero hablamos sobre los básicos de una marca personal profesional. Hoy quiero detenernos en el punto más importante dentro de la planeación: la definición de la marca personal a nivel de esencia. Básicamente, se trata de definir los elementos por los que queremos ser conocidos y reconocidos, sin importar a lo que nos dediquemos.
Este planteamiento debe convertirse en tarea diaria tarea, para que ser una marca personal relevante en nuestro medio, en vez de un commodity muy efectivo en el mejor de los casos.
La planeación y diseño de cualquier marca, empieza con un profundo ejercicio de introspección, sobre quién somos, qué queremos de- y en- la vida, qué valoramos, qué nos hace felices. Como resultado de este ejercicio, debemos ser capaces de sintetizar y articular la esencia de nuestra marca, en un párrafo (3 enunciados sencillos). Es imposible querer ser todo, hacer todo, y representar todo, así que filtra, valora, y prioriza.
Para articular la esencia de la marca personal, es necesario pensar en los atributos y beneficios que como marca personal tenemos, queremos y podemos reflejar. Partimos de que:
- los atributos de marca son las características intrínsecas fácilmente comprobables, y
- los beneficios de marca son las ventajas competitivas, que se convierten en promesa.
Te puede ayudar a pensarlo de esta forma:
- ¿Cuáles son tus valores fundamentales? ¿Cuáles, a través de tu actuar, representas, defiendes, promueves?
- ¿Cuáles son tus fortalezas como ser humano y profesionista? ¿Cuáles, de forma consistente muestras y demuestras?
- ¿Una vez que hayas partido, qué le quieres dejar al mundo?
Al contestar estas preguntas, es común que la lista de atributos y beneficios de marca sea larga. Te recomiendo que elijas en combinación únicamente 3 elementos, por los que quieras ser conocido y reconocido. También considera que los 3 elementos que elijas, deben ser congruente con quien tú eres, y debes de poder ser consistente en todo momento y bajo cualquier circunstancia.
Congruencia y consistencia son el secreto de las grandes marcas. también funcionan para las marcas personales, y que además, generan confianza.
Hace unos meses me topé con un gran ejemplo de falta de congruencia y consistencia:
Se trata de un arquitecto con experiencia internacional, asociado a proyectos de calidad, y preocupado por el cuidado del medio ambiente, al ser miembro de una organización que busca preservarlo. Sin embargo, al conocer uno de sus proyectos, su valor como marca personal profesional desapareció por completo. Al igual que el sobre-precio que en una circunstancia distinta estaría dispuesta a pagar.
La falta de congruencia y consistencia estuvo en:
- hacer una tala de árboles impresionante para acomodar más casas en el terreno y ser miembro de una organización que cuida el medio ambiente;
- ocasionar grandes problemas a los vecinos como destrucción de calles sin tener intención a repararlas, suciedad por la falta de condiciones necesarias para sus trabajadores dentro de sus predios como lo son basureros y baños, y decirse estar asociado a proyectos de calidad
El que el CV de este arquitecto diga que tiene experiencia internacional, me es hoy irrelevante. Dejé de creer en su promesa de marca personal. Lo mismo pasa con abogados, financieros, médicos, etc. Los elementos de marca personal deben ser ejecutados todos los días de forma consistente y congruente.
Definir 3 elementos de marca personal y llevarlos a cabo, tiene en sí mismo un costo asociado. Y es que debemos hacer cumplir en todo momento la experiencia que estamos prometiendo.
